Le mythe du creux estival des emails — ce qui marche vraiment en juillet et en aout

Chaque mois de juin, quelqu'un dans chaque equipe marketing le dit : « C'est l'ete, personne ne consulte ses emails, on va juste… faire une petite pause. » Six semaines plus tard, on se demande pourquoi la liste est devenue froide.

La verite : le creux estival des emails n'est pas un creux — c'est un deplacement. Vos abonnes n'ont pas disparu. Ils vous lisent simplement a d'autres horaires, dans d'autres humeurs, sur d'autres appareils, en sirotant quelque chose avec une petite ombrelle dedans. Les marketeurs qui pensent « laisser souffler les gens » sont generalement ceux dont les desabonnements explosent en juillet, parce que leur liste a oublie qu'ils existaient.

Voici ce qui se passe vraiment dans la boite de reception estivale de vos abonnes — et ce qu'il faut leur envoyer pendant que tout le monde fait une sieste strategique.

Quand les gens lisent vraiment leurs emails en ete

Oubliez l'hypothese des horaires de bureau. En juillet et en aout, les pics d'activite dans la boite de reception se deplacent vers les interstices de la journee :

• Le scroll de 7h avant la plage. Cafe, croissant, telephone. On planifie la journee avant que la chaleur ne s'installe.
• L'heure de la porte d'embarquement. Un public captif, un peu desoeuvre, sans aucun travail a faire pendant 90 minutes.
• La fenetre piscine / hamac (autour de 11h–13h). Attention partielle, mais le telephone est dans la main.
• Le creneau « il fait trop chaud pour dormir » de 22h. Lit, telephone, scroll. Fenetre de pointe pour le desabonnement OU l'engagement.
• Le dimanche soir avant la nouvelle semaine. Les gens reinitialisent, planifient et trient leur boite, meme en vacances.

Le classique « mardi 10h » fonctionne toujours, mais en ete il vaut le coup de tester aussi 7h et 20h–21h. (Plus de details sur la question du timing dans notre article sur le meilleur jour de la semaine pour envoyer des emails.)

Ce qui change vraiment — et ce qui ne change pas

Quelques choses se deplacent reellement en ete. Les identifier vous permet d'ecrire pour le moment au lieu de lutter contre lui.

• La part mobile explose. Encore plus que d'habitude. Votre abonne est sur un telephone, en paysage, avec un reflet sur l'ecran. (Vaut la peine de lire notre point de vue sur les emails sur mobile.)
• L'attention raccourcit. Les textes longs sont balayes d'un coup de pouce. L'objet et la premiere ligne font presque tout le travail.
• L'humeur s'ameliore. Les gens sont plus ouverts aux contenus fun, legers, utiles. Ils sont moins ouverts aux emails « point d'etape Q3 » en jargon corporate.
• Ce qui ne change pas : les gens achetent toujours. Ils reservent des voyages, renouvellent leur garde-robe d'ete, preparent la rentree, s'inscrivent a des choses pour l'automne. Les portefeuilles, eux, ne partent pas en vacances.

Quoi envoyer quand tout le monde est « a la plage »

Voici la partie reellement utile. Ce qui marche en juillet et en aout, classe par ordre de fiabilite :

1. Court, utile, scannable en un coup d'oeil

Une idee. Un lien. Un paragraphe si vous y arrivez. Le genre d'email qu'on peut lire entre deux gorgees de cafe glace et sur lequel on peut agir sans retirer ses lunettes de soleil.

2. Des offres hyper pertinentes grace a la segmentation

L'ete, c'est le moment ou « envoyer la meme chose a tout le monde » cesse completement de fonctionner. La solution est la meme que les autres mois, en plus important : segmentez votre liste pour que l'email corresponde vraiment a ce que cette personne attend. Besoin d'idees pour commencer ? Notre article idees de segmentation est un bon point de depart.

3. Des emails declenches qui rencontrent les gens dans le moment

Un panier abandonne a 23h dans une chambre d'hotel. Une serie de bienvenue pour quelqu'un qui vient de s'inscrire a l'aeroport. Un email d'anniversaire qui tombe pile sur la semaine de vacances. Les declencheurs se moquent qu'on soit en aout — ils se declenchent quand le comportement se produit, exactement quand la pertinence est maximale.

4. De la personnalite, pas des promos

L'ete est un excellent mois pour envoyer quelque chose qui n'est pas « -20% ». Une histoire de coulisses, un mot du fondateur, une selection « ce qu'on lit cet ete », un portrait de client. Les abonnes recompensent le changement de rythme. (Un peu de personnalisation fait passer chacun de ces formats au niveau superieur.)

5. Une vague de reveil pour la moitie silencieuse de votre liste

Vous voulez savoir quand vos abonnés ouvrent vraiment en été ? Les statistiques d’emailing de Mailpro vous montrent les heures et jours exacts où votre liste réagit — fini les suppositions.

Oui, meme maintenant — surtout maintenant. Les gens font le menage de leur boite en vacances. Vous voulez etre dans la pile des gardes, pas dans celle des balayes. Un petit email de reconquete amical aux abonnes qui n'ont pas interagi depuis 60+ jours fonctionne etonnamment bien en juillet.

Ce qu'il ne faut PAS envoyer (ce qui provoque vraiment un « creux »)

Si votre ete semble mort, c'est generalement parce que vous avez fait l'une de ces choses sans vous en rendre compte :

• Vous etes reste silencieux pendant six semaines. Vos abonnes vous ont oublie. Quand vous revenez en septembre, vous ressemblez a un inconnu.
• Vous avez envoye deux fois plus pour « rattraper la semaine de vacances ». Bonjour la fatigue des emails et les desabonnements.
• Vous avez envoye la meme offre generique a tout le monde. Les vacances rendent les gens plus selectifs, pas moins — la pertinence compte plus, pas moins.
• Vous avez envoye un mur de texte optimise pour desktop. Voir plus haut : telephone, reflet, hamac.
• Vous avez ecrit des objets qui hurlent « ACHETEZ MAINTENANT » a des gens pieds nus. Doux, curieux, oriente valeur fonctionne mieux qu'urgent.

Laissez l'automatisation etre votre complice de plage

Voici la partie vraiment liberatrice : la plupart de ce que vous devriez envoyer en ete ne necessite pas que vous soyez a votre bureau. Series de bienvenue, paniers abandonnes, emails d'anniversaire, suivis post-achat, relances de reengagement — tout cela peut tourner tout seul.

Si vous configurez correctement vos emails automatiques, votre liste continue d'etre chauffee, vos abonnes continuent de recevoir des messages au bon moment, et vos revenus continuent de tomber pendant que vous etes factuellement dans une piscine. Notre article court sur automatiser vos emails pour gagner du temps est un bon point de depart — ideal avant de reserver le vol, pas depuis la porte d'embarquement.

Un plan d'ete en 3 etapes

1. Ne devenez pas silencieux. Un email reflechi tous les 7–14 jours bat six semaines de rien suivies d'un retour desespere en septembre. (Notre note sur a quelle frequence envoyer des emails a votre liste couvre la question de la cadence.)
2. Segmentez plus agressivement, pas moins. Envoyez moins d'emails, plus aiguises, a des groupes plus petits. Les abonnes endormis recoivent une reconquete. Les acheteurs recoivent les actus produit. Les curieux recoivent du contenu a valeur ajoutee. Chacun recoit quelque chose qui lui correspond.
3. Activez le pilote automatique avant de partir. Automatisations de bienvenue, paniers abandonnes, anniversaires et reconquetes — si elles tournent, votre « creux estival » se transforme en « ete qui capitalise tranquillement pendant que je suis absent ».

Pour plus de tactiques estivales pratiques cote ecriture, notre article complementaire sur le marketing par email d'ete se marie bien avec celui-ci.

Passez a cote du creux, tout simplement

Mailpro est concu exactement pour ce genre d'ete : segmentation facile, automatisation fiable, modeles adaptes au mobile, et deliverabilite qui ne part pas en vacances. Creez votre compte Mailpro gratuit et mettez votre ete en pilote automatique, ou consultez les offres pour trouver la votre.

Questions frequentes

L'ete est-il vraiment une mauvaise periode pour l'email marketing ?

Non. Les taux d'ouverture et de clic se deplacent, mais les abonnes engages continuent de lire — simplement a d'autres heures de la journee et majoritairement sur mobile. Les expediteurs qui deviennent silencieux ou qui sur-envoient sont ceux qui ressentent un « creux » ; ceux qui restent constants et pertinents continuent generalement de bien performer.

Quand faut-il envoyer des emails en juillet et en aout ?

Testez plus tot que d'habitude (vers 7h) et plus tard que d'habitude (20h–22h), en plus de votre creneau de milieu de matinee. Le comportement estival se deplace vers les bords plus frais de la journee. Les dimanches soirs performent aussi bien, les gens y preparent la semaine a venir.

Que dois-je envoyer quand la majorite de ma liste est en vacances ?

Du contenu court, mobile-first, utile ou fun — pas des promos lourdes. Appuyez-vous sur les automatisations declenchees (bienvenue, panier abandonne, anniversaire) qui rencontrent les gens dans le moment, et envoyez un email de reengagement aux abonnes devenus silencieux.

Faut-il envoyer moins souvent en ete ?

Pas necessairement — envoyer de facon plus pertinente est ce qui compte. Beaucoup de marketeurs reduisent le volume mais augmentent la segmentation, ce qui surpasse souvent un planning plus bruyant et plus generique. La cadence depend de votre liste, pas seulement de la saison.